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AXEのイメージ戦略の転換に見る、社会的な消費者心理の変化

イギリスの例ですが、ユニリーバのAXEのイメージ戦略に変化があるようです。

AXEと言えば、体に吹き付ければ女性にモテまくる(と思わせた)男性用のフレグランススプレーで、発売当時から「女性にモテる」という単純かつツボを突いたイメージ戦略にやられて多くの男性が購入していました。

しかし、発売から数年経ち、今となってはAXEを使うことが「逆にカッコわるい」と認識されているように感じます。

「それでモテようと思ってんの?カッコわる(笑)」

といったような冷笑を感じてしまうようなイメージに今はなりつつあるように感じます。「モテない男子が使うもの」といった商品イメージに。

これは発売当時のAXEのCMです。


メッセージは見た通り単純に「AXEを使えばモテる。」です。

このイメージが今では

「AXEを使う」=「モテない男が必死になっているカッコわるい状況」

に変わりつつあるように思います。

そこで、イギリスのユニリーバが実施したイメージ戦略の展開は以下のようなものです。

「AXEを使う」=「男らしくカッコいい」

「女性にモテる」という客観的な評価を求めるのではなく、「俺は男らしくカッコいい」という自己肯定観を強めるイメージ戦略に変わっています。

それでは、どうすれば男らしくカッコよいイメージを与えられるのか?

その答えがこの動画にあります。

(イギリスではAXEはLINXというブランド名のようです。)

答えは「宇宙飛行士」でした!
LINX SPACE ACADEMYに入って君も宇宙に行こう!的なキャンペーンのようですね。本当に宇宙に行くのかはちょっと分かりませんが。。。
このサイトに詳細が載っています。

欧米では宇宙飛行士はどんな職業よりも英雄扱いを受けるそうです。
スペースシャトルの打ち上げ、宇宙空間での作業、地球への帰還。
どれをとっても常に死と隣り合わせです。

そんな宇宙飛行士に必要とされる資質をJAXAは以下の8つにまとめています。

1.状況認識
2.コミュニケーション能力
3.自己管理
4.危機管理
5.異文化対応
6.チームワーク
7.リーダーシップ、フォロワーシップ
8.意思決定と問題解決

これらの資質を持っているとさぞかし、自分に自信がモテる、いや持てるでしょうね。

このAXE(イギリスではLINX)を使うと宇宙飛行士になれる!

つまり、

「AXEを使う」=「宇宙飛行士のように自分に自信がつきカッコよくなれる!」

というイメージ戦略にユニリーバはマーケティングの方向転換を行ったのです。

下の動画を見比べるとその違いが分かるかと思います。
上の動画はAXEが発売されたばかりの頃のCM、下の動画は今のCMです。




この流れは今の社会的な流れでもあると思います。

どういうことかと言うと、「客観的な評価を求める傾向」から「自己肯定感を求める傾向」に消費者が変化しているということです。

見せるためのムキムキな筋肉にするのではなくて、体の内側を鍛えるインナーマッスルトレーニングや、体調管理のためのランニングやサイクリングが流行ったり、

無理なダイエットではなく内側からキレイになるインナービューティが重要視されたり、

お洒落のための山ガール的な登山好きではなく、体力作りと自然鑑賞のための登山好きが増えていたり、

部屋を美しく見せるためのインテリアアドバイスではなく、生き方そのものもシンプルにする整理術が流行ったり、

手間ひま(とお金)をかけて凝った料理を作るのではなく、短時間でおいしいご飯を作る、あさこ食堂的なシンプルだけど「しあわせ」を感じられるご飯作りが注目されたり、

そういった本質的なポイントを突いたサービスや商品が増えています。

これは他者から見た客観的な評価を気にした行動ではなく、自己を肯定できるような行動であり、人々が本当に求めるものの芯の部分を掴んだ上での行動だと思います。

そういった意味では、こういった「本質に迫った自己肯定感を高められるサービス」を意識した商品作りが、今の商品開発の鍵にもなるのかもしれません。

 

twitterで販促や仕事術についてつぶやいています。

@atsuatsu



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